Le portail d’annonces nous donne une analyse plus détaillée plusieurs catégories de manifestations et nous conduit dans le royaume de l’esthétique des marques où nous parlerons spécifiquement d’esthétique de produits, de communication, d’espace et de comportements.
À partir de cette représentation, le directeur de la marque (Président, directeur du marketing, directeur de la création...) est comme un musicien assis au clavier : il peut contrôler (où au moins influencer) toutes les manifestations de ce qui compose l’identité sensorielle de la marque, il peut composer et jouer la « musique » de la marque c’est-à-dire l’utilisation coordonnée de toutes les manifestations de la marque.
Plusieurs stratégies sont ici possibles :
La stratégie répétitive, où, pour des raisons d’efficacité, des messages similaires doivent être véhiculés par chaque manifestation. Bien que fragmentaire par essence, chacun d’entre eux devrait contenir la plupart des valeurs identitaires de la marque.
La stratégie complémentaire, dans laquelle des messages différents prennent sens lorsqu’ils sont combinés, comme lorsque, par exemple, l’architecture très classique d’un magasin souligne l’esthétique baroque des produits.
La stratégie cacophonique (ou, plutôt, l’absence de stratégie), qui malheureusement est la plus fréquente, dans laquelle chaque manifestation raconte sa propre histoire.
La stratégie symphonique, dans laquelle chaque manifestation est utilisée avec un maximum d’efficacité en vue de contribuer à la perception la plus aisée possible de l’identité de la marque. On sait par exemple que le site d’annonces classées rend possible une communication plus complète et plus exhaustive sur les questions conceptuelles que le produit lui-même, et que la publicité est plus efficace que l’architecture pour véhiculer l’éthique de la marque.
